Orzeczenie antymonopolowe wobec wyszukiwarki Google, opisane przez Search Engine Journal, na dziś nie zmienia ani złotówki w rachunku za Google Ads polskiej firmy usługowej. Nie wiadomo jeszcze, jakie środki zaradcze z niego wynikną, kiedy wejdą w życie i czy w ogóle dotkną reklamodawców w Polsce. Zmienia za to coś innego: daje mocny powód, żeby wreszcie sprawdzić, za co dokładnie płacisz. W Google Ads coraz więcej decyzji o wydawaniu budżetu podejmuje platforma, a nie reklamodawca.
W skrócie:
- Orzeczenie antymonopolowe wobec Google nie obniży stawek za kliknięcie w przewidywalnym czasie, bo nie wiadomo jeszcze, jakie środki zaradcze z niego wynikną.
- Firma kupująca kampanie Google Ads powinna sprawdzić raport wyszukiwanych haseł, sieć partnerów, automatycznie stosowane rekomendacje i to, co konto liczy jako konwersję.
- Koszt leada z Google warto porównywać z kosztem leada z innego kanału w tej samej branży, liczonym po weryfikacji, a nie z liczbą z panelu.
Najpierw jasna sprawa. Zarabiamy na prowadzeniu kampanii w Google i w Mecie, a w ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy klientom 62 933 leady. Mamy więc interes w tym, żebyście dalej tam reklamowali. Piszemy to, zanim cokolwiek skrytykujemy.
Czy wyrok antymonopolowy obniży ceny kliknięć w Google Ads?
Nie, a przynajmniej nie w okresie, który ma znaczenie dla Twojego budżetu na najbliższe miesiące. Orzeczenie w sprawie antymonopolowej to początek drogi. Potem są środki zaradcze, odwołania i wdrożenie. Każdy z tych etapów to czas, a efekty, jeśli w ogóle się pojawią, najpierw obejmą rynek, którego sprawa dotyczy.
Cena kliknięcia w Google Ads powstaje w aukcji. Decydują o niej konkurenci licytujący te same frazy i to, jak platforma ocenia Twoją reklamę. Żaden wyrok nie zmieni tego, że trzy firmy fotowoltaiczne z jednego powiatu licytują frazę „fotowoltaika cena”. Kto Ci dziś mówi, że „po wyroku Google stanieje”, zgaduje. Albo sprzedaje.
Co sprawdzić w rozliczeniu budżetu Google Ads?
Sprawdź, na co konto wydaje pieniądze bez Twojej świadomej decyzji. Z naszej pracy na kontach Google Ads wynika, że budżet najczęściej przecieka w tych miejscach:
- Raport wyszukiwanych haseł. Słowo kluczowe to nie to samo, co hasło, które ktoś wpisał. Przy dopasowaniu przybliżonym reklama wyświetla się na zapytania, których nie wybrałeś. Jeśli nikt nie przegląda tego raportu co tydzień, płacisz za kliknięcia ludzi szukających czegoś innego.
- Sieć partnerów wyszukiwania. Domyślnie bywa włączona. Reklama pokazuje się wtedy poza wyszukiwarką Google, na stronach partnerów. Czasem działa, często nie. Sprawdź wyniki w podziale na sieci, zanim zostawisz to ustawienie.
- Automatycznie stosowane rekomendacje. To ustawienie, przy którym Google sam wprowadza zmiany na koncie: dodaje słowa kluczowe, zmienia strategię stawek, poszerza dopasowania. Na kontach, które przejmujemy, regularnie trafiamy na włączone rekomendacje, o których właściciel nic nie wiedział.
- Kampanie Performance Max. Łączą wiele kanałów w jedną kampanię, a raportowanie, gdzie poszły pieniądze, jest uboższe niż w zwykłej kampanii w sieci wyszukiwania. Nie znaczy to, że nie działają. Znaczy, że trudniej to sprawdzić.
- Definicja konwersji. Jeśli konto liczy jako konwersję kliknięcie w numer telefonu albo wejście na podstronę kontaktu, raportowany koszt leada jest zaniżony. Algorytm optymalizuje się wtedy pod tanie zdarzenia, nie pod klientów.
- Własność konta i faktury. Konto reklamowe powinno należeć do Ciebie, a faktury od Google powinny być dla Ciebie widoczne. Jeśli agencja wystawia Ci jedną fakturę „za reklamę”, a Ty nie widzisz, ile poszło do Google, nie masz jak sprawdzić marży.
Żadna z tych rzeczy nie wymaga wyroku sądu. Wymaga godziny i dostępu do konta.
Ile powinien kosztować lead z Google, żeby kampania miała sens?
Tyle, żeby po weryfikacji nie był droższy niż lead z innego kanału w Twojej branży. Inaczej przenosisz pieniądze tam, gdzie płacisz więcej za to samo. Punktem odniesienia mogą być nasze stawki z kampanii na Mecie. To koszt pozyskania leada skalibrowany na realnym wydatku reklamowym naszego konta:
| Branża | CPL na Mecie (nasze konto) |
|---|---|
| Księgowość | 61 zł |
| Leasing | 64 zł |
| Ubezpieczenia | 75 zł |
| Kredyty firmowe | 77 zł |
| Ochrona / monitoring | 80 zł |
| Remonty / budowlanka | 80 zł |
| Pompy ciepła | 90 zł |
| Kredyty hipoteczne | 103 zł |
| Fotowoltaika | 110 zł |
| Usługi B2B | 117 zł |
| SaaS / oprogramowanie | 125 zł |
| Kredyty walutowe | 224 zł |
Dwie uwagi, bez których ta tabela wprowadza w błąd. Po pierwsze, to koszt zgłoszenia z formularza, zanim ktokolwiek je sprawdził. Część zgłoszeń odpada przy weryfikacji: zły numer, pomyłka, ktoś spoza obszaru działania. Koszt leada, z którym naprawdę da się porozmawiać, jest więc wyższy. Po drugie, lead z wyszukiwarki to często ktoś, kto już szuka usługi, a lead z Mety to ktoś, kogo reklama zaczepiła w trakcie przeglądania. Porównuj więc koszt pozyskanego klienta, a nie samą stawkę z panelu.
Przykład: biuro rachunkowe płaci w Google za leada wyraźnie więcej niż 61 zł, a te leady nie zamieniają się w umowy częściej niż te z Mety. Wtedy problem nie leży w wyroku, tylko w kampanii.
Co Lemon Agency zrobi po tym orzeczeniu?
Nie zmienimy strategii z powodu wyroku. Zmienimy raportowanie, bo wyrok przypomniał, że jest za mało przejrzyste.
Od najbliższego cyklu raportów na kontach Google Ads, które prowadzimy:
- pokazujemy obok siebie koszt leada z panelu i koszt leada po weryfikacji, żeby klient widział różnicę, a nie tylko lepszą z liczb,
- dołączamy listę wyszukiwanych haseł, na które poszedł budżet, razem z hasłami, które wykluczyliśmy,
- potwierdzamy na piśmie stan ustawień: automatycznie stosowane rekomendacje, sieć partnerów, definicje konwersji.
Śledzimy też rozwój sprawy. Jeśli pojawią się środki zaradcze, które realnie zmienią coś w aukcji albo w raportowaniu dla reklamodawców w Polsce, napiszemy o tym osobno i powiemy, co to znaczy dla budżetów naszych klientów.
Czego nie zrobimy?
Nie będziemy obiecywać tańszych kliknięć „dzięki wyrokowi”. Nie mamy podstaw, żeby to twierdzić. Każda agencja, która dziś sprzedaje taką obietnicę, sprzedaje nadzieję, a nie wynik.
Nie przerzucimy hurtem budżetów klientów z Google na Metę. Tabela wyżej pokazuje, że Meta bywa tańsza, ale oparcie całej sprzedaży na jednej platformie to ryzyko. Wystarczy jedna blokada konta i przez tygodnie nie ma żadnych leadów. Drugi kanał to zabezpieczenie, a nie zbędny koszt.
Nie będziemy sprzedawać „audytów antymonopolowych” ani namawiać klientów do dochodzenia zwrotów od Google. Nie jesteśmy kancelarią. Nie wiadomo też, czy polskim reklamodawcom przysługują z tego tytułu jakiekolwiek roszczenia. Jeśli ktoś Ci to oferuje, zapytaj o podstawę prawną, zanim zapłacisz.
I nie będziemy pisać, że Google oszukuje reklamodawców. To, co platforma zrobiła na rynku wyszukiwania, ocenia sąd i do niego należą ustalenia. Nasze zdanie dotyczy czego innego: domyślne ustawienia Google Ads są projektowane tak, żeby budżet się wydawał. Pilnowanie, żeby wydawał się sensownie, to praca reklamodawcy albo jego agencji.
Kiedy kampania Google Ads nie ma sensu?
Wtedy, gdy nikt nie szuka Twojej usługi w wyszukiwarce. Firma sprzedająca coś, czego ludzie nie wpisują w Google, bo nie wiedzą, że tego potrzebują, będzie przepłacać za nieliczne frazy. Lepiej sprawdzi się kanał, w którym reklama sama wychodzi do odbiorcy, czyli Meta.
Nie ma też sensu, jeśli nie masz jak oddzwonić do leada w ciągu kilku godzin. Zgłoszenie z wyszukiwarki to ktoś, kto pyta też konkurencję. Jeśli handlowiec oddzwania po trzech dniach, płacisz za leada, który już podpisał umowę gdzie indziej. Wtedy zamiast własnej kampanii rozważ kupno gotowych, zweryfikowanych leadów w pakiecie, rozłożonych na dni, w których masz czas je obsłużyć.
Najczęstsze pytania
Czy orzeczenie antymonopolowe dotyczy firm reklamujących się w Polsce?
Na dziś nie wiadomo. Zakres i środki zaradcze nie są jeszcze znane, a ich ewentualne skutki dla reklamodawców poza rynkiem objętym sprawą trzeba będzie ocenić, gdy zapadną konkretne decyzje.
Czy mogę żądać od Google zwrotu za drogie kliknięcia?
Nie wiemy o żadnej podstawie do takiego roszczenia dla polskich reklamodawców. To pytanie do prawnika, nie do agencji reklamowej. Nie płać nikomu za „odzyskiwanie pieniędzy od Google”, dopóki nie zobaczysz konkretnej podstawy prawnej.
Jak sprawdzić, czy agencja nie dolicza ukrytej marży do budżetu Google Ads?
Poproś o dostęp do konta reklamowego i do faktur wystawianych przez Google. Porównaj kwotę z faktur Google z kwotą, którą płacisz agencji za budżet reklamowy. Różnica to marża, która powinna być wpisana w umowę.
Czy wyłączyć Performance Max po tym wyroku?
Wyrok nie jest powodem, żeby cokolwiek wyłączać. Powodem może być to, że nie widzisz, na które zapytania i miejsca idzie budżet, a koszt leada po weryfikacji jest wyższy niż w zwykłej kampanii w sieci wyszukiwania. Wtedy przetestuj jedno obok drugiego na tym samym budżecie.