Drugi etap wrześniowego spam update Google: co zmienia dla firm usługowych, które mają ruch organiczny i reklamy

Drugi etap wrześniowego spam update Google, o którym pisze Search Engine Roundtable, realnie odczują firmy usługowe, których strona opiera się na praktykach zakazanych przez zasady antyspamowe Google. Chodzi o masowo generowane podstrony, kupione linki i teksty pisane pod roboty, a nie pod klienta. Firma ze zwykłą stroną, ofertą i formularzem kontaktowym nie ma powodu, żeby w tym tygodniu ruszać kampanie płatne. Najgorsza reakcja, jaką widzimy, to przerzucenie budżetu na reklamy w pierwszych dniach spadków, zanim wiadomo, skąd one się wzięły.

W skrócie:

• Spam update karze strony za łamanie zasad Google, więc spadek ruchu po nim jest objawem problemu ze stroną, którego reklama nie naprawi.
• Wahania pozycji w trakcie wdrażania aktualizacji nie są podstawą do zmiany budżetu reklamowego, dopóki Google nie ogłosi końca wdrożenia.
• Zapytanie z wyszukiwarki i lead z formularza reklamowego to dwa różne produkty, więc jednego nie da się zastąpić drugim 1 do 1.

Zakresu tego konkretnego etapu nie znamy z pierwszej ręki i nie będziemy go dopowiadać. Jeśli Google nie poda, w jakie praktyki celuje druga część aktualizacji, to tego po prostu jeszcze nie wiadomo. Wiemy za to, jak wygląda pozyskiwanie klientów u firm, dla których prowadzimy kampanie. U wielu z nich Google organiczne jest drugim kanałem obok reklam i ten kanał teraz się chwieje.

Co spam update Google zmienia dla firmy usługowej?

Zmienia tyle, ile spamu było na jej stronie. To pierwsze pytanie, które trzeba sobie zadać, zanim zacznie się liczyć straty.

Najczęstszy przypadek, który widzimy u firm usługowych, to tak zwane pozycjonowanie lokalne w wersji hurtowej. Biuro rachunkowe albo firma remontowa ma na stronie 150 podstron typu „usługa + miasto”, z tym samym tekstem, w którym podmieniono tylko nazwę miejscowości. Firma nie ma biura w żadnej z tych miejscowości. Ktoś to sprzedał jako „widoczność w regionie”. Nazwijmy to po imieniu: to jest naciąganie klienta. Właściciel płaci za coś, co Google od lat opisuje w swoich zasadach jako spam, a ryzyko ponosi on, nie wykonawca.

Drugi przypadek to blog zapełniony tekstami generowanymi masowo, bez nikogo, kto by je przeczytał przed publikacją. Trzeci to linki kupione w pakiecie „100 linków za X zł”.

Jeśli Twoja strona nie ma żadnej z tych rzeczy, a ruch spada, to bardzo możliwe, że przyczyna leży gdzie indziej: sezon, konkurencja, zmiana w wynikach lokalnych. Zanim zrzucisz winę na aktualizację, sprawdź, czy spadek zaczął się w dniu jej startu i czy dotyczy podstron, które do opisu spamu pasują.

Czy spadek ruchu z Google to powód, żeby zwiększyć budżet reklamowy?

Nie w trakcie wdrażania aktualizacji. Pozycje w tym czasie skaczą w obie strony i decyzja podjęta trzeciego dnia jest zwykle decyzją podjętą na szumie.

Powiemy wprost, gdzie mamy interes: zarabiamy na kampaniach Meta i Google, w ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy klientom 62707 leadów, więc każdy spadek ruchu organicznego to dla nas wygodna okazja, żeby sprzedać więcej. Właśnie dlatego piszemy, żeby z tym poczekać.

Gdy ruch organiczny spada trwale, reklama może przejąć część zapytań. Tylko trzeba wiedzieć, ile to kosztuje i co się dostaje w zamian.

Ile kosztuje zastąpienie zapytań z Google płatnymi leadami?

Tyle, ile wynosi koszt leada w danej branży razy liczba zapytań, które straciłeś. Poniżej stawki z naszego konta Meta, skalibrowane na realnym wydatku reklamowym.

Dwie rzeczy, których ta tabela nie mówi wprost. Po pierwsze, to koszt zgłoszenia z formularza, zanim ktokolwiek je sprawdził. Część numerów okaże się błędna, część osób nie odbierze telefonu, więc koszt leada po weryfikacji jest wyższy niż w tabeli. Po drugie, osoba, która sama wpisała w Google „biuro rachunkowe Poznań” i trafiła na Twoją stronę, jest zwykle dalej w decyzji niż ktoś, kto kliknął reklamę w telefonie. Dziesięć zapytań z wyszukiwarki to nie to samo co dziesięć leadów z formularza. Kto liczy je jeden do jednego, przepłaca albo się rozczarowuje.

Co robimy z kampaniami klientów po spam update?

Nic nie zmieniamy, dopóki Google nie ogłosi zakończenia wdrożenia, i przez 14 dni po tym ogłoszeniu. Dopiero wtedy jest z czym porównywać.

Po tym terminie każdy klient, który ma na stronie formularz albo numer telefonu śledzony osobno od reklam, dostaje od nas porównanie: liczba zapytań z wyszukiwarki przed aktualizacją i po niej, obok liczby leadów z kampanii w tym samym okresie. Jeśli zapytań organicznych ubyło trwale, rozmawiamy o tym, czy kampania ma przejąć tę lukę i ile to będzie kosztować w leadach na tydzień. Jeśli nie ubyło, nie ma o czym rozmawiać i budżet zostaje taki, jaki był.

Sprawdzamy też strony docelowe, na które kierujemy ruch z reklam. Nie dlatego, że spam update zmienia wyniki kampanii, tylko dlatego, że ta sama strona pracuje w obu kanałach i nie chcemy, żeby nasz landing był problemem dla pozycji klienta.

Czego nie zrobimy po wrześniowym spam update?

Nie sprzedamy nikomu strachu. To najprostszy produkt w branży i właśnie dlatego go nie dotykamy.

Nie powiemy klientowi, że „SEO umarło” i że od teraz tylko reklamy. Organiczne zapytania są tańsze w utrzymaniu niż każda kampania i firma, która je ma, powinna o nie dbać. Nie zaproponujemy podwojenia budżetu w tygodniu, w którym pozycje skaczą codziennie, bo wtedy klient płaci za lukę, której może nie być.

Nie zaczniemy sprzedawać pakietów „odzyskiwania pozycji po aktualizacji”. Nie robimy SEO, a usługa obiecująca powrót pozycji w określonym terminie obiecuje coś, czego nikt poza Google nie kontroluje. Jeśli ktoś Ci to obiecuje, zapytaj, co dokładnie zmieni na stronie i dlaczego akurat to.

Nie będziemy też robić stron docelowych w hurcie, po jednej na każde miasto, nawet gdy klient o to prosi. Wiemy, że to kusi, bo każda reklama ma wtedy „swoją” stronę. Ale te same strony indeksują się w Google i stają się dokładnie tym, przed czym ostrzegaliśmy wyżej.

Kiedy płatne leady nie zastąpią ruchu organicznego?

Gdy strona spadła za spam. Reklama przyprowadzi ludzi na stronę, ale nie naprawi strony, którą Google uznał za problem.

W takiej sytuacji pierwszy ruch to porządek: usunięcie albo połączenie podstron-klonów, przejrzenie tekstów, odcięcie się od kupionych linków. Kampania może w tym czasie podtrzymać liczbę zapytań, ale jest opatrunkiem, nie leczeniem.

Drugi przypadek to marża. W kredytach walutowych zgłoszenie z reklamy kosztuje 224 zł przed weryfikacją. Jeśli firma żyła z darmowych zapytań i nie liczyła, ile zarabia na jednym kliencie, to może się okazać, że płatny lead się nie spina. Wtedy lepiej to policzyć przed startem kampanii niż po pierwszej fakturze.

Trzeci przypadek: ruch nie spadł. Jeśli Twoje pozycje stoją, a ktoś namawia Cię na „zabezpieczenie” reklamami, to płacisz za ubezpieczenie od czegoś, co się nie wydarzyło.

My przez najbliższe tygodnie robimy jedno: patrzymy na liczby klientów, a nie na nagłówki o aktualizacji, i nie ruszamy żadnego budżetu, dopóki porównanie przed i po nie pokaże, że jest co zastępować.

Najczęstsze pytania

Jak sprawdzić, czy spam update dotknął moją stronę?

Porównaj w Google Search Console kliknięcia z okresu przed startem aktualizacji i po jej zakończeniu, w podziale na podstrony. Jeśli spadek dotyczy głównie podstron powielonych albo pisanych masowo, to mocna wskazówka. Jeśli spada cała strona równo i od innej daty, przyczyna jest raczej gdzie indziej.

Czy kampanie Google Ads poprawiają pozycje organiczne?

Nie. Google od lat deklaruje, że płatne reklamy nie wpływają na wyniki organiczne. Kampania daje zapytania w czasie, gdy strona traci widoczność, ale jej nie odbudowuje.

Ile trwa powrót pozycji po spam update?

Nie ma na to jednego terminu i nikt uczciwy go nie poda. Zależy od tego, co było na stronie i jak szybko zostało usunięte. Kto gwarantuje konkretną datę, gwarantuje coś, na co nie ma wpływu.

Czy warto kupić pakiet leadów, gdy spadł ruch z Google?

Tak, jeśli spadek jest trwały, policzony po zakończeniu aktualizacji, a marża na kliencie pokrywa koszt leada po weryfikacji. Nie, jeśli kupujesz go w panice w trakcie wdrażania aktualizacji, zanim wiesz, ile zapytań faktycznie zniknęło.