Nikt dziś rzetelnie nie wie, ile polscy reklamodawcy tracą na oszukańczych reklamach w Mecie. Kto podaje taką kwotę bez metodologii, zgaduje. Spór opisany przez Wirtualnemedia.pl dotyczy czegoś innego: ile Meta na takich reklamach zarabia. Straty uczciwych firm to osobne pytanie. Z naszej perspektywy liczy się je w zmarnowanych zgłoszeniach i w utraconym zaufaniu klientów, a nie w jednej efektownej kwocie.
W skrócie:
- Spór wokół szacunku Fundacji Instrat dotyczy przychodów Mety ze scamów, a nie tego, ile tracą firmy reklamujące się uczciwie.
- Firma kupująca leady z Mety odczuje scamy przede wszystkim w jakości zgłoszeń i w ryzyku podszywania się pod jej markę, a dopiero potem w cenie.
- Bezpieczeństwo kampanii da się sprawdzać co tydzień: dostępy, domena, Biblioteka reklam i weryfikacja każdego leada.
Fundacja Instrat to polski think tank, który oszacował, ile Meta zarabia w Polsce na oszukańczych reklamach. Według tytułu artykułu pojawiła się teza, że te zarobki są cztery razy mniejsze, niż wynika z szacunku fundacji, a Instrat na nią odpowiada. Argumentów obu stron nie przepisujemy, są w źródle. Nasze zdanie jest proste: nawet dolna granica tego sporu to za dużo pieniędzy zarobionych na naciąganiu ludzi. A to, że o skali trzeba się kłócić na szacunkach, pokazuje, że publicznych danych, które zamknęłyby spór, po prostu nie ma.
Mamy tu interes i mówimy to wprost: zarabiamy na kampaniach w Mecie, a w ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy klientom 62 290 leadów.
Czy oszukańcze reklamy podnoszą koszt leada dla uczciwych firm?
Mogą, ale nie mamy liczby, która by to udowodniła, więc jej nie wymyślimy. Mechanizm jest logiczny: każda reklama walcząca o tę samą osobę w aukcji podbija cenę dla pozostałych. Scamy obiecujące szybki zysk czy tani kredyt trafiają do ludzi zainteresowanych finansami, czyli do tych samych, do których kierujemy kampanie kredytowe, leasingowe i ubezpieczeniowe. Czy przekłada się to na złotówki w CPL, nie wiadomo.
Pewniejszy jest drugi efekt: zaufanie. Osoba, która raz dała się nabrać na fałszywą „inwestycję”, dwa razy się zastanowi, zanim zostawi numer telefonu w prawdziwym formularzu kredytowym. W formularzach widzimy zgłoszenia z fałszywymi danymi i osoby, które przy telefonie nie pamiętają, że cokolwiek wypełniały. Nie umiemy uczciwie powiedzieć, jaka część tego to skutek scamów. Wiemy natomiast, gdzie takie straty wychodzą najpierw: w odsetku leadów odrzuconych przy weryfikacji, a nie w średnim koszcie.
Ile dziś kosztuje lead z Mety w branżach, które dotyczą pieniędzy?
Od 64 zł w leasingu do 224 zł w kredytach walutowych. To punkt odniesienia dla każdej rozmowy o stratach. Poniżej koszty zgłoszenia z formularza, skalibrowane na realnym wydatku naszego konta reklamowego Meta, w branżach, w których reklama obiecuje pieniądze, oszczędności albo dotację, czyli dokładnie to, co obiecują oszuści.
| Branża | Koszt zgłoszenia z formularza Meta |
|---|---|
| Leasing | 64 zł |
| Ubezpieczenia | 75 zł |
| Kredyty firmowe | 77 zł |
| Pompy ciepła | 90 zł |
| Kredyty hipoteczne | 103 zł |
| Fotowoltaika | 110 zł |
| Kredyty walutowe | 224 zł |
To koszt zgłoszenia, zanim ktokolwiek je sprawdził. Lead po weryfikacji kosztuje więcej, bo część zgłoszeń odpada: zły numer, zmyślone nazwisko, osoba, która nie chce rozmawiać. Jeśli scamy psują zaufanie w danej branży, zobaczysz to jako rosnącą przepaść między tymi dwoma kosztami. Dlatego pytanie „ile kosztuje lead” bez dopisku „po weryfikacji” jest dziś pytaniem o połowę prawdy.
Co scamy w Mecie zmieniają dla firmy, która kupuje leady?
Trzy rzeczy, w tej kolejności.
Po pierwsze, weryfikacja leada staje się ważniejsza od jego ceny. Tani lead, którego nikt nie sprawdził, to dziś większe ryzyko niż rok temu, bo w tym samym kanale krąży więcej śmieci.
Po drugie, Twoja marka może stać się przynętą. Oszukańcze reklamy często podszywają się pod znane nazwy. Firma leasingowa albo ubezpieczeniowa z rozpoznawalnym logo jest dla oszusta cennym przebraniem, a klient oszukany „w Twoim imieniu” zadzwoni z pretensjami do Ciebie.
Po trzecie, konto reklamowe to majątek, który można ukraść. Przejęte konto firmy z historią wydatków jest dla oszusta cenniejsze niż nowe. Kiedy ktoś przejmie Twoje, strata nie wyraża się w wydanym budżecie. To dni bez leadów, czas na odwołanie i kampanie, które po odzyskaniu konta muszą się uczyć od nowa.
Jak agencja weryfikuje bezpieczeństwo kampanii klienta?
Sprawdzamy pięć rzeczy, każdą w stałym rytmie, a nie „jak coś się stanie”.
- Dostępy. Pracujemy wyłącznie przez role w Business Managerze, nigdy na hasłach klienta. Każda osoba z dostępem ma włączone logowanie dwuetapowe. Raz w miesiącu przeglądamy listę osób i usuwamy tych, którzy już nie powinni jej mieć.
- Domena. Domena klienta jest zweryfikowana w Business Managerze, żeby nikt inny nie mógł jej używać w reklamach jako swojej.
- Biblioteka reklam. Raz w tygodniu wpisujemy nazwę marki klienta w publiczną Bibliotekę reklam Meta. Gdy znajdziemy reklamę, która się pod nią podszywa, zgłaszamy ją przez formularz Mety i tego samego dnia informujemy klienta.
- Każdy lead. Zgłoszenie trafia do klienta dopiero po sprawdzeniu, czy numer i dane mają sens. Każdy lead ma przypisaną kampanię i kreację, więc wiadomo, skąd przyszedł.
- Plan awaryjny. Jeśli Meta zablokuje konto, odpowiedzią jest odwołanie z porządnymi dokumentami i drugi kanał, czyli Google, a nie drugie konto.
Co zmieniamy po tym sporze: od najbliższego raportu miesięcznego pokazujemy klientom nie tylko koszt zgłoszenia, ale też odsetek zgłoszeń odrzuconych przy weryfikacji oraz wynik cotygodniowego przeglądu Biblioteki reklam. Jeśli scamy psują jakość leadów w którejś branży, klient ma to zobaczyć w liczbach, zanim zobaczy to w pustym kalendarzu handlowców.
Czy agencja może zagwarantować, że kampania na Mecie jest bezpieczna?
Nie. I nie obiecamy tego nikomu, bo nie kontrolujemy tego, kto jeszcze kupuje reklamy na tej platformie. Ten akapit jest o tym, czego nie zrobimy.
Nie wyjdziemy z Mety na pokaz. Wycofanie naszych klientów nie usunie ani jednej oszukańczej reklamy. Odetnie ich za to od kanału, w którym lead leasingowy kosztuje 64 zł, a ubezpieczeniowy 75 zł. Krytykujemy platformę i dalej na niej pracujemy. Uważamy, że to uczciwsze niż gest bez skutków.
Nie sprzedamy „pakietu ochrony przed scamami” jako dopłaty. Weryfikacja domeny, logowanie dwuetapowe i przegląd Biblioteki reklam to podstawowa higiena. Branie za nie dodatkowych pieniędzy na fali strachu po głośnym artykule to naciąganie.
Nie użyjemy w kampaniach tych samych chwytów co oszuści, nawet jeśli obniżyłyby koszt zgłoszenia. Chodzi o kreacje udające artykuły prasowe, zmyślone opinie, wizerunek znanych osób bez zgody i hasła w rodzaju „kredyt bez sprawdzania”. Każda firma, która tak się reklamuje, dokłada się do problemu, na który potem narzeka.
Nie założymy zapasowego konta reklamowego po blokadzie. Meta traktuje to jako obchodzenie zasad i banuje trwale.
Nie podamy też własnego szacunku skali scamów w Polsce. Nie mamy danych, które by go uzasadniały, a zgadywanie w sporze o liczby tylko go zaśmieca.
Kiedy kampania leadowa na Mecie nie ma sensu?
Gdy Twoja oferta brzmi jak scam i nie możesz zmienić przekazu. Jeśli sprzedajesz coś, co w reklamie wygląda identycznie jak obietnice oszustów, na przykład szybkie pieniądze bez formalności, ludzie wyczuleni przez scamy przewiną ją albo zostawią fałszywe dane. Wtedy lepsza jest kampania w wyszukiwarce Google, gdzie człowiek sam wpisuje zapytanie i szuka firmy, a nie jest zaczepiany w trakcie przewijania.
Nie ma też sensu, gdy nikt u Ciebie nie oddzwoni w ciągu kilku godzin. Lead z Mety, do którego dzwonisz po trzech dniach, jest wart niewiele niezależnie od tego, ile kosztował. Najpierw ustaw obsługę zgłoszeń, potem kupuj ruch.
My robimy inaczej w jednym punkcie: od teraz do każdej rozmowy o koszcie leada dokładamy liczbę odrzuconych zgłoszeń. Uważamy, że CPL bez niej przestał wystarczać.
Najczęstsze pytania
Jak zgłosić reklamę na Facebooku, która podszywa się pod moją firmę?
Znajdź ją w Bibliotece reklam Meta albo bezpośrednio w aktualnościach i zgłoś przez menu reklamy lub formularz Mety dotyczący podszywania się. Zachowaj zrzuty ekranu i link, bo przydadzą się, gdyby klient oszukany w Twoim imieniu zgłosił pretensje.
Skąd biorą się fałszywe leady z formularzy na Facebooku?
Część to przypadkowe kliknięcia i automatycznie uzupełnione dane, część to osoby, które nie chcą kontaktu, a część to zwykłe śmieci. Dlatego każde zgłoszenie trzeba sprawdzić, zanim trafi do handlowca, a koszt leada liczyć dopiero po tym sprawdzeniu.
Czy Fundacja Instrat ma rację w sporze o scamy na Meta?
Nie mamy własnych danych, żeby rozstrzygnąć, czyj szacunek jest bliższy prawdy. Uważamy, że niezależnie od tego, która liczba się obroni, problem jest realny, a jego rozwiązanie wymaga danych, których dziś publicznie brakuje.
Czy Google Ads jest bezpieczniejszy od Mety pod względem oszustw?
Nie mamy liczb, które pozwalałyby to porównać. Różni się mechanizm: w wyszukiwarce użytkownik sam szuka usługi, więc reklama odpowiada na jego pytanie, zamiast go zaczepiać, i dlatego traktujemy Google jako drugi kanał, a nie zamiennik bez wad.