Może podnosić, ale nie każdemu po równo i na pewno nie tak mocno, jak sugerują ci, którzy tłumaczą Temu każdy słabszy miesiąc. Meta sprzedaje wyświetlenia w aukcji. Gdy duży gracz masowo kupuje zasięg wśród polskich konsumentów, cena za tysiąc wyświetleń u tych samych ludzi ma prawo rosnąć. Najmocniej odczują to kampanie skierowane do szerokiego konsumenta, najsłabiej te kierowane do wąskiej grupy firm. Punktem wyjścia jest materiał Wirtualnemedia.pl. Portal opisał, że Temu zasypało Metę reklamami, a najmocniejsze zasięgowo okazały się Lidl i Biedronka.
W skrócie:
- Duży reklamodawca na Meta podnosi koszt tylko tym, którzy walczą w aukcji o tych samych odbiorców, czyli przede wszystkim kampaniom konsumenckim.
- Zanim uznasz, że Temu podniosło ci koszt leada, sprawdź, czy wzrósł koszt tysiąca wyświetleń, czy spadła skuteczność twojej reklamy i formularza.
- Ucieczka przed drożejącą aukcją w tanie miejsca emisji i skrócone formularze obniża koszt zgłoszenia, a podnosi koszt klienta.
Dla porządku: Temu to chińska platforma zakupowa z bardzo tanimi produktami, a Lidl i Biedronka to sieci dyskontów. Wszystkie trzy celują w masowego odbiorcę. Ile dokładnie Temu wydaje na Meta i czy ta intensywność się utrzyma, jeszcze nie wiadomo. Nie znamy też publicznych danych, które pokazywałyby, o ile w związku z tym zmieniły się stawki mniejszych reklamodawców. Nie będziemy udawać, że je mamy.
Mamy tu interes i mówimy o nim wprost: zarabiamy na kampaniach na platformach Meta, a w ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy klientom 62 419 leadów.
Dlaczego duży reklamodawca na Meta może podnieść koszt kampanii małej firmie?
Powodem jest to, że wszyscy licytują ten sam zasób: uwagę konkretnego człowieka w konkretnym miejscu na ekranie. Właściciel domu, który ogląda Instagram wieczorem, jest dla Mety jednym wyświetleniem. Chce go firma od pomp ciepła, chce go bank z kredytem hipotecznym i chce go Temu z koszem gadżetów za kilkanaście złotych. Im więcej chętnych na to samo wyświetlenie, tym drożej kosztuje wygrana.
Aukcja Mety nie jest jednak czystą licytacją pieniędzy. Liczy się też przewidywana reakcja odbiorcy i jakość reklamy. Mała firma nie przegrywa więc z automatu z budżetem giganta. Przegrywa wtedy, gdy ma słabszą reklamę skierowaną do tej samej, szerokiej grupy ludzi.
Których branż wzmożona konkurencja konsumencka dotyczy najbardziej?
Najbardziej narażone są kampanie do osób prywatnych z szerokim targetowaniem, najmniej kampanie do przedsiębiorców. Poniżej są koszty leada z naszego konta Meta. To CPL wg Mety, czyli koszt zgłoszenia z formularza, zanim ktokolwiek je sprawdził. Koszt leada po weryfikacji, czyli po odrzuceniu fałszywych numerów, duplikatów i osób spoza grupy docelowej, jest zawsze wyższy. Kolumna z ekspozycją to nasza ocena, nie pomiar.
| Branża | CPL wg Mety (kalibracja na wydatku naszego konta) | Odbiorca | Nasza ocena ekspozycji na tłok konsumencki |
|---|---|---|---|
| Księgowość | 61 zł | firmy | niższa |
| Leasing | 64 zł | firmy | niższa |
| Ubezpieczenia | 75 zł | osoby prywatne | wyższa |
| Kredyty firmowe | 77 zł | firmy | niższa |
| Ochrona / monitoring | 80 zł | mieszany | średnia |
| Remonty / budowlanka | 80 zł | osoby prywatne | wyższa |
| Pompy ciepła | 90 zł | osoby prywatne | wyższa |
| Kredyty hipoteczne | 103 zł | osoby prywatne | wyższa |
| Fotowoltaika | 110 zł | osoby prywatne | wyższa |
| Usługi B2B | 117 zł | firmy | niższa |
| SaaS / oprogramowanie | 125 zł | firmy | niższa |
| Kredyty walutowe | 224 zł | osoby prywatne | wyższa |
Te liczby to punkt odniesienia. Jeśli prowadzisz kampanię na pompy ciepła i twoje zgłoszenie kosztuje wyraźnie więcej niż 90 zł, to jest sygnał do sprawdzenia kampanii. Samo w sobie nie dowodzi to jeszcze, że winna jest Temu.
Jak sprawdzić, czy to Temu, czy własna kampania podnosi koszt leada?
Rozbij koszt leada na dwie części: ile płacisz za tysiąc wyświetleń (CPM) i jaki procent oglądających wysyła formularz. Jeśli CPM rośnie, a klikalność i konwersja formularza stoją w miejscu, drożeje aukcja i to może być efekt tłoku dużych reklamodawców. Jeśli CPM stoi, a koszt leada rośnie, problem leży u ciebie. Reklama się opatrzyła, formularz zniechęca albo oferta przestała być ciekawa.
W praktyce drugi scenariusz widzimy częściej niż pierwszy. Kreacja, która chodzi bez zmian od kilku miesięcy, traci skuteczność niezależnie od tego, kto jeszcze reklamuje się obok. Porównuj też tydzień do tygodnia, a nie jeden dzień do drugiego. Pojedynczy drogi dzień niczego nie dowodzi.
Co z tym robimy w Lemon Agency?
Od tego tygodnia w raportach dla klientów pokazujemy CPM obok kosztu leada, osobno dla każdej branży. Dzięki temu rozmowa o wzroście kosztów zaczyna się od liczby, a nie od artykułu w prasie branżowej. Wzrost porównujemy ze stawkami z tabeli powyżej, bo to nasza bazowa kalibracja.
Jeśli w branżach konsumenckich CPM zacznie trwale rosnąć, nie zostaniemy przy jednym kanale. Tam, gdzie ludzie sami szukają usługi, na przykład pomp ciepła, fotowoltaiki czy kredytu hipotecznego, część budżetu przesuniemy do wyszukiwarki Google. Tam płaci się za zapytanie, a nie za przerwanie komuś przeglądania zdjęć. Równolegle częściej wymieniamy kreacje i dopracowujemy pytania kwalifikujące w formularzach. To są dźwignie, które mamy w ręku. Na budżet Temu nie mamy żadnego wpływu.
Czego nie zrobimy, nawet jeśli koszty wzrosną?
Nie użyjemy Temu jako wymówki. „Duzi reklamodawcy podbili stawki” to najwygodniejsze zdanie w tej branży, bo nie da się go sprawdzić i zdejmuje odpowiedzialność z agencji. Jeśli słabszy wynik wynika ze zmęczonej reklamy, powiemy, że wynika ze zmęczonej reklamy.
Nie podniesiemy cen pakietów leadów, powołując się na Temu, dopóki nasze własne dane z kont nie pokażą trwałego wzrostu kosztu. Podwyżka uzasadniona cudzym nagłówkiem, a nie własnym pomiarem, to zwykłe naciąganie klienta.
Nie będziemy uciekać przed drożejącą aukcją w najtańsze miejsca emisji, takie jak sieć odbiorców w aplikacjach czy przypadkowe placementy w grach. CPL wg Mety wygląda tam świetnie, a po weryfikacji zostają zgłoszenia od ludzi, którzy kliknęli przez pomyłkę. Z tego samego powodu nie skrócimy formularzy do jednego kliknięcia tylko po to, żeby zbić koszt zgłoszenia. Tani lead, do którego nie da się dodzwonić, jest najdroższym leadem w raporcie.
Nie będziemy też kopiować stylu reklam Temu w kampaniach usługowych: krzykliwych przecen, zegarów odliczających i obietnic nie do utrzymania. Klient kupujący księgowość albo leasing wybiera partnera na lata. Reklama w stylu wyprzedaży przyciąga ludzi, którzy szukają okazji, a nie usługi. Nie założymy też dodatkowych kont reklamowych, żeby „rozproszyć” się w aukcji. Meta traktuje to jako obchodzenie zasad i może za to trwale zablokować reklamodawcę.
Kiedy kampania leadowa na Meta nie ma sensu przy takiej konkurencji?
Nie ma sensu wtedy, gdy sprzedajesz tani produkt konsumencki, który stoi obok oferty Temu w tym samym feedzie. W walce na cenę z platformą sprzedającą gadżety za grosze mała firma przegrywa na każdym poziomie, od kreacji po marżę. Wtedy lepiej postawić na wyszukiwarkę, gdzie ktoś wpisuje konkretną potrzebę, na sprzedaż lokalną albo na polecenia.
Kampania traci sens także wtedy, gdy marża z jednego klienta nie udźwignie kosztu leada z tabeli. Jeśli na zleceniu zarabiasz mniej, niż wynosi kilka zgłoszeń po 80 zł, czyli tyle, ile trzeba zebrać, żeby jedno zamknąć, to Meta nie jest twoim kanałem. Nie zmieni tego żadna optymalizacja.
Dla firm usługowych, które sprzedają firmom albo realizują zlecenia za kilka tysięcy złotych, wniosek jest odwrotny. Tłok konsumencki na Meta to dla nich szum w tle. Zamiast przenosić kampanie w panice, patrzymy co tydzień na CPM i reagujemy na liczby.
Najczęstsze pytania
Czy reklamy na Facebooku są teraz droższe niż wcześniej?
Nie ma publicznych danych, które by to jednoznacznie pokazywały dla wszystkich reklamodawców w Polsce. Sprawdź to na własnym koncie, porównując CPM tydzień do tygodnia. Tylko on mówi o cenie aukcji, a nie o skuteczności twojej reklamy.
Co to jest CPM i czym różni się od kosztu leada?
CPM to koszt tysiąca wyświetleń reklamy, a koszt leada to wydatek podzielony przez liczbę wysłanych formularzy. Wysoki koszt leada przy stabilnym CPM oznacza problem z reklamą lub formularzem, a nie z konkurencją w aukcji.
Czy kampanie B2B na Meta odczują obecność dużych sklepów internetowych?
W mniejszym stopniu niż kampanie konsumenckie, bo walczą o węższą grupę odbiorców. W naszej tabeli branże firmowe, na przykład księgowość za 61 zł i leasing za 64 zł, mają jedne z najniższych kosztów zgłoszenia.
Czy przenieść budżet z Mety do Google, żeby uciec przed konkurencją?
Tylko tam, gdzie ludzie aktywnie szukają twojej usługi w wyszukiwarce. Przenoszenie całego budżetu w reakcji na artykuł, bez sprawdzenia własnego CPM, to decyzja oparta na nagłówku, a nie na danych.