Tak. Jeśli firma kupuje reklamę po to, żeby w tym miesiącu zadzwonił telefon, każda złotówka przesunięta z optymalizacji pod konwersję na zasięg wizerunkowy oznacza mniej zgłoszeń. Według relacji Wirtualnemedia.pl z nowego badania Publicis, System1 i Effie globalne kampanie budują marki, ale słabiej przekładają się na biznes. Dla firmy usługowej, która płaci za leady, wniosek jest prosty: płaci się za zgłoszenia, a nie za to, ile osób zobaczyło logo.
W skrócie:
- Kampania ustawiona na zasięg dostarcza tanie wyświetlenia, a kampania ustawiona na leady dostarcza ludzi, którzy wypełniają formularz. Algorytm Mety i Google robi dokładnie to, o co go poprosisz.
- Badanie Publicis, System1 i Effie dotyczy globalnych kampanii wizerunkowych i nie jest dowodem na to, że marka nie ma znaczenia. Pokazuje tylko, że zasięg nie zamienia się w wynik sam z siebie.
- Mała firma usługowa z ograniczonym budżetem nie powinna kupować świadomości marki pod szyldem lead generation, bo z takiej kampanii nie da się rozliczyć ani jednego zgłoszenia.
Co dokładnie pokazuje badanie Publicis, System1 i Effie?
Wiemy tyle, ile podaje relacja: globalne kampanie budują marki, ale słabiej przekładają się na wyniki biznesowe. Krótko o autorach dla tych, którzy ich nie znają. Publicis to jedna z największych światowych grup reklamowych. System1 to firma badawcza, która testuje reakcje widzów na reklamy. Effie to konkurs nagradzający skuteczność kampanii marketingowych, a nie ich kreatywność. Głos tych trzech podmiotów w sprawie "marka kontra wynik" ma więc wagę w branży reklamowej.
Nie wiadomo jeszcze, na ilu kampaniach oparto wnioski, jakie branże objęto i czy w próbie były polskie firmy lub małe budżety. Tych liczb nie przepisujemy i nie dopowiadamy. Ważniejsze jest co innego. Jeśli nawet kampanie z budżetami globalnych marek mają problem z przełożeniem zasięgu na biznes, to firma montująca pompy ciepła w jednym województwie nie powinna liczyć na to, że jej się uda.
Czy kampania na zasięg może przynieść leady?
Może, ale przypadkiem, a za przypadek nikt nie powinien płacić z góry. Gdy w Menedżerze reklam wybierasz cel "zasięg" albo "rozpoznawalność", system szuka ludzi, którym najtaniej wyświetlić reklamę. Gdy wybierasz cel "kontakty" albo konwersję, szuka ludzi, którzy według jego danych najczęściej wypełniają formularze. To są w dużej części inne osoby.
W praktyce kampania zasięgowa kończy się raportem z tysiącami wyświetleń i kilkoma przypadkowymi zgłoszeniami. Nie podamy tu liczby porównawczej i robimy to celowo. Kampanii zasięgowych nie prowadzimy jako lead generation, więc nie mamy na naszych kontach rzetelnego zestawienia CPL "zasięg kontra konwersja". Każdy, kto pokazuje taką tabelkę bez źródła, zgaduje.
Ile dziś kosztuje lead z kampanii nastawionej na konwersję?
Na naszym koncie Meta, przy kampaniach optymalizowanych pod formularz, koszt zgłoszenia wynosi od 61 zł w księgowości do 224 zł w kredytach walutowych. To liczby skalibrowane na realnym wydatku reklamowym, a nie szacunki.
| Branża | Koszt zgłoszenia wg Meta (CPL) |
|---|---|
| Księgowość | 61 zł |
| Leasing | 64 zł |
| Ubezpieczenia | 75 zł |
| Kredyty firmowe | 77 zł |
| Ochrona / monitoring | 80 zł |
| Remonty / budowlanka | 80 zł |
| Pompy ciepła | 90 zł |
| Kredyty hipoteczne | 103 zł |
| Fotowoltaika | 110 zł |
| Usługi B2B | 117 zł |
| SaaS / oprogramowanie | 125 zł |
| Kredyty walutowe | 224 zł |
Jedno zastrzeżenie, którego zwykle nikt nie dopisuje. CPL "wg Meta" to koszt zgłoszenia z formularza, zanim ktokolwiek je sprawdził. Część zgłoszeń to złe numery, ludzie spoza obszaru działania albo osoby, które kliknęły z ciekawości. Koszt leada po weryfikacji jest więc zawsze wyższy niż liczba w tabeli. Mimo to tę liczbę da się policzyć, sprawdzić i porównać z miesiącem wcześniej. Z kampanii zasięgowej nie policzysz nawet jej.
Co to zmienia dla firmy usługowej, która kupuje leady?
Kierunku nie zmienia, ale daje argument do rozmowy z agencją. Jeśli biuro rachunkowe albo firma remontowa słyszy, że "najpierw trzeba zbudować świadomość marki", a dopiero potem przyjdą zgłoszenia, ma teraz w ręku badanie, które pokazuje, że nawet duże kampanie wizerunkowe słabo przekładają się na biznes.
Na spotkaniu z agencją zadaj trzy pytania:
- Jaki cel kampanii jest ustawiony w Menedżerze reklam? Jeśli to zasięg, wyświetlenia filmu albo ruch, nie kupujesz leadów.
- Ile kosztuje zgłoszenie i ile kosztuje zgłoszenie po weryfikacji? Brak drugiej liczby to sygnał, że nikt jej nie liczy.
- Jak raportowany jest sukces? Raport, w którym pierwsza pozycja to zasięg albo wyświetlenia, służy agencji, a nie Tobie.
Sprzedawanie kampanii zasięgowej firmie, która zamówiła pozyskiwanie klientów, i raportowanie jej wyświetleniami, nazywamy po imieniu: to naciąganie klienta. Nie chodzi o złą wolę konkretnych ludzi. Chodzi o praktykę, w której zasięg łatwo wygląda dobrze, a zgłoszeń nikt nie liczy.
Co z tym robimy w Lemon Agency?
Najpierw jasno: zarabiamy na prowadzeniu reklam na Mecie i w Google, więc mamy interes w tym, żeby firmy na nich reklamowały się dalej, tylko pod konwersję. W ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy klientom 62 747 leadów i każdy z nich pochodził z kampanii rozliczanej zgłoszeniem, nie zasięgiem.
Od najbliższego miesięcznego raportu każdy klient dostanie osobną pozycję: ile budżetu poszło na cele inne niż konwersja (np. remarketing wideo) i ile zgłoszeń z tego przyszło. Jeśli taka część budżetu nie dowozi leadów, proponujemy jej przesunięcie do kampanii pod formularz. Przejrzymy też konta, na których działają jeszcze kampanie z celem zasięgowym, i przy każdej zapiszemy, po co istnieje.
Czego nie zrobimy?
Nie użyjemy tego badania jako dowodu, że nasze podejście jest lepsze. Badanie dotyczy globalnych kampanii wizerunkowych, a nie formularza dla doradcy kredytowego z jednego miasta. Wyciąganie z niego wniosków o naszych stawkach byłoby tym samym naciąganiem, które krytykujemy wyżej.
Nie powiemy też, że marka nie ma znaczenia. Ma. Firma z dobrymi opiniami w Google i porządną stroną domyka więcej zgłoszeń niż firma, o której nikt nic nie wie, nawet jeśli za lead zapłaciła tyle samo. Nie sprzedamy natomiast budowania marki jako lead generation i nie wpiszemy zasięgu do raportu jako sukcesu. Nie obiecamy też, że kampania wizerunkowa "zwróci się później", bo nie umiemy tego zmierzyć, a piszemy tylko o tym, co mierzymy.
Kiedy kampania nastawiona na leady nie ma sensu?
Wtedy, gdy nie ma kto oddzwonić albo gdy nikt jeszcze nie szuka Twojej usługi. Formularz wypełniony w piątek wieczorem i oddzwoniony w środę to strata niezależnie od CPL. Jeśli firma nie ma osoby, która odbiera zgłoszenia tego samego dnia, najpierw trzeba ułożyć obsługę, potem kupować leady.
Drugi przypadek to nowa kategoria, której ludzie nie znają i nie szukają. Wtedy trzeba najpierw wytłumaczyć, czym jest produkt, i to faktycznie bliżej budowania świadomości niż pozyskiwania zgłoszeń. Trzeci to bardzo długi cykl sprzedaży, jak w kredytach walutowych, gdzie zgłoszenie kosztuje 224 zł i od formularza do umowy mija dużo czasu. Tam zamiast samych formularzy lepiej sprawdzają się spotkanie albo konsultacja jako cel kampanii, a do tego treści na stronie, które odpowiadają na pytania przed rozmową.
Dla pozostałych firm usługowych i handlowych nasze stanowisko się nie zmienia, badanie je tylko wzmacnia. Kampania ma przynieść zgłoszenia, raport ma pokazać ich koszt, a budżet idzie tam, gdzie te zgłoszenia przychodzą.
Najczęstsze pytania
Jaki cel kampanii na Facebooku wybrać, żeby dostawać leady?
Cel "kontakty" z formularzem natywnym albo konwersję na stronie z poprawnie ustawionym zdarzeniem. Cele "zasięg", "rozpoznawalność" i "ruch" optymalizują pod wyświetlenia i kliknięcia, nie pod zgłoszenia.
Czy kampania wizerunkowa obniża koszt leada w kolejnych miesiącach?
Nie mamy własnych pomiarów, które by to potwierdzały albo wykluczały, więc tego nie obiecujemy. Jeśli ktoś twierdzi, że tak jest, poproś o liczby z Twojego konta, a nie z cudzego badania.
Dlaczego koszt leada po weryfikacji jest wyższy niż w panelu Meta?
Panel liczy każde wysłane zgłoszenie, także błędne numery i osoby spoza obszaru działania. Po odrzuceniu takich zgłoszeń ten sam budżet dzieli się na mniej leadów, więc koszt jednego rośnie.
Jak sprawdzić, czy agencja prowadzi kampanię pod leady, a nie pod zasięg?
Poproś o dostęp do Menedżera reklam albo zrzut ekranu z kolumną "cel" przy każdej kampanii. W raporcie szukaj kosztu zgłoszenia jako pierwszej liczby, a nie zasięgu czy wyświetleń.